職業教育增長，正在“電商化”

如今隨著互聯網的發展和推薦算法的精確，一些行業逐漸開展線上業務，在互聯網進行營銷推廣;教育行業也不例外，特別是上半年疫情的沖擊，線上教育發展愈發迅猛;本文作者分享了關于職業教育增長電商化的現象，我們一起來看一下。

不久前，跟一位業內資深人士談起營銷的趨勢;我們有個共識，隨著線上化的趨勢，旅游、新聞、視頻這些行業的營銷，都越來越像電商——過去，大家推廣的是APP;而現在，推廣的是具體的內容或商品，用推薦的邏輯呈現到用戶面前。

不過，我們有個困惑：教育行業呢?

這個行業比較特殊;首先，教育名義上是一個行業，實際上是很多行業的組合：學前英語啟蒙、K12輔導班、上班族理財課堂;從前端獲客到后臺業務組織，可以說是千差萬別，甚至是毫無關聯;然而，它又不像內容、電商這類行業，有海量的產品可以選擇。

在后疫情時代，教育轉向線上的趨勢也越來越明朗，那么相應的營銷方法論又有什么新發展呢?

正巧，前兩天在教育的GET大會上，我遇上了老朋友蔣璐，她現在在騰訊廣告負責教育行業的運營;聽了她的演講，我對于如何按照線上的邏輯，以“電商化”的方式實施教育行業營銷，大幅提高效率和效果，有了更多的答案。

我們把目光再聚焦一點，只關注“職業教育”這個領域，在這個領域里，又有哪些細分賽道呢?請看下圖，而在每一個賽道里，你要是拿放大鏡去看的話，又有光怪陸離的各種課程。

除了課程門類多樣，因為教育行業到最終購課鏈條比較長，獲客后的轉化流程更是五花八門。

于是，所謂“獲客成本”這個概念，即使對同一類型的客戶而言，往往也是大相徑庭的：以購買正價課為轉化目標的客戶，跟以公眾號加粉為轉化目標的客戶，轉化成本差兩個數量級都不新鮮;這樣的差別，在廣告營銷時，給整個行業的統一建模帶來了很大的挑戰。

所以，原來的職業教育線上營銷，是什么狀態呢?

為了適應多種多樣的營銷目標和轉化鏈路，廣告平臺提供了各種各樣的功能、工具和數據包，希望客戶能在下圖那樣復雜的儀表盤上，用老鷹一般銳利的目光洞悉數據的奧秘，用獅子一般強大的力量殺出一條血路。

換句話說，十八般兵器都給你了，客戶你就自個兒慢慢練吧!練不出來?那我也沒轍。

顯然，這不是市場想要的結果。

那么如何對教育行業的獲客標準化、規范化，以提高效果和效率呢?騰訊廣告結合自己的社交場和數據能力，進行了不少有益的探索。

一、轉化鏈路的標準化

事異時移，在新冠漸漸平靜的后疫情時代，職業教育這個市場突然發生了重要的變化：所有人都在盡可能將自己的業務流程轉到線上。

同時，線上的環境也今非昔比，可以承載比過去多得多的環節;這里面相當重要的一環，就是微信和小程序構建的社交場，讓職業教育客戶除了咨詢、留資這些傳統手段以外，又多了加群、加公眾號等多種沉淀和運營用戶的手段。

所以，騰訊廣告在職業教育營銷電商化上做的第一件事，就是結合微信的社交場，把轉化鏈路標準化。

標準化以后的轉化鏈路，有下面三種選擇：

1. 公眾號吸粉鏈路

這種鏈路的好處是比較輕量，轉化成本低，而且可以形成自己的私域流量長期運營;缺點是對內容生產和粉絲運營能力要求比較高。

2. 低價課直購鏈路

這是近兩年火起來的一種新的轉化鏈路，特點是比起正價課來說，可以相對低成本、快速地收獲一批目標用戶;然而，這對后端運營的課程組織、禮包配送等能力也有相當高的要求。

3. 在線咨詢轉化鏈路

在線咨詢這種方式，是對傳統表單留資方式的改進，用咨詢的方式過濾掉大部分無效線索;而且在微信的社交場中，這樣的流程相當順暢。

具體選擇什么樣的鏈路，是需要結合自己的運營能力和業務特點來決定的。

這樣一來，職業教育行業的電商化就完成了第一步——轉化流程相對規整了，也就具備了像電商那樣統一建模，用數據驅動增長的基礎。

二、教育產品的SKU化

可是，還有另外一個更嚴重的問題：這么多五花八門的課程，共同點可能又相當有限;如果想讓各種各樣的客戶扔開復雜的儀表盤，簡單地做增長，還是有不小的鴻溝，這又該怎么解決呢?

騰訊廣告對這一點的解決方案，仍然是借鑒電商行業的經驗：把職業教育多樣的課程類型和營銷需求，全都看成獨立單品，也就是“SKU化”。

職業教育的SKU，是什么意思呢?

其實就是內容和授課形式都相對一致的一類課程，比如說：注冊會計師線下突擊班、個人理財線上課、職場英語長期訓練營，等等;顯然，上面這每一個條目，不管是哪家培訓結構的產品，目標人群和運營方式都大體相同，而這些，就是SKU。

顯然，對于一個具體的SKU來說，我們把它類比于電商SKU的話，營銷的動作、流程和數據都是可以相對標準化的!

但是，在不同的SKU之間，那營銷的差別可就太大了。

舉個例子，同樣是英語培訓，少兒英語培訓的客戶在選擇產品時，首先考慮的因素是離家遠近;而職業英語培訓，首先考慮的可能是盡可能安排在下班時間;這樣一來，他們彼此的營銷方法論和流程，都有根本的不同。

在騰訊廣告對職業教育行業的營銷方案中，把各種各樣的課程按照SKU的方式組織起來;我們把相近SKU做了一些規約，將騰訊廣告系統的頭部的SKU列在下面，大家可以體會一下，在這樣的體系下做營銷，與過去會有什么不同。

在SKU化的營銷體系下，對每個客戶而言，不再需要像以往那樣，操縱眼花繚亂的儀表盤，自己制定和實施復雜的投放策略;取而代之的是，只需要簡單選擇自己產品的SKU，系統就可以按照這個SKU的既定劇本，選擇合適的模型，加載相應的數據;于是，營銷就可以相對智能化地進行了。

那么，這些SKU都是如何整理出來的呢?

其實是靠騰訊廣告的產品和運營，一點點摸索行業經驗，一個個總結沉淀下來的;依我看，除了作為支撐的數據和算法體系以外，這樣細致扎實的行業經驗產品化方案，才是對教育行業客戶最重要的增值服務。

三、SKU化對創意效果的助力

轉化鏈路標準化了，投放過程智能化了，在營銷流程里還剩下一個最重要的環節——創意。

按說，創意這事兒要想自動化，在現在人類改造世界的水準上看，還是不大實際的;不過，沒法自動化，并不意味著要完全靠個人的經驗和智慧;實際上，對職業教育行業來說，上面說到的SKU化方向，也為創意的效果提供了有意義的提升路徑。

為什么這么說?

因為我們把視角聚焦到SKU，也就是具體的課程之后，這一類課程的用戶痛點、典型場景就一目了然了;并且，由于職業教育這些領域，用戶的需求點也相對理性，并不需要太多的創造性，非得想出意料之外的新點子。

于是，客戶在制作創意時，大多數情況下只要按圖索驥，找到適合自己的場景，找人拍成視頻就可以了;這樣一來，創意這個最難被工業化的環節，生產的標準性和效率也就大大提高了。

舉個例子，對于理財線上課這個SKU，對于VLOG口播和場景劇這兩種素材路線，可以總結出若干典型視頻創意的內容結構，比如如下的兩個例子：

當然，我們不否認想象力對創意制作的巨大價值;只是，對于初窺門徑的客戶，或者是剛剛入行的營銷人員來說，結合自己的SKU，學會一些典型的“套路”，總比漫無目的地摸索要好得多。

實際上，這樣以SKU為核心指導創意生產的方法，對營銷效果的提升是相當可觀的。

四、總結

如前文所說，職業教育是營銷領域特別好的一個案例——首先，它足夠多樣化，以至于傳統的通用營銷思路捉襟見肘;同時，它的需求又足夠確實，可以總結摸索出比較穩定的營銷規律。

在這樣的思路下，騰訊廣告的職業教育營銷“電商化”解決方案，從轉化鏈路、單品智能投放和創意規范化等若干層次上，都進行了很有價值的探索實踐，對于解決這個行業龐雜紛亂的營銷目標，給出了一條可行的道路。

當然，個人相信，這樣“電商化”的解決方案，也會在線上化的大潮中，逐漸為各個行業采用和落地。